Inhoudsopgave
1. Wat zijn omgevingsprikkels?
Algemeen
Omgevingsprikkels zijn dingen die gebeuren in je omgeving die je ziet, hoort, ruikt of voelt. Omgevingsprikkels worden ook wel ‘cues’ genoemd. Ze spelen in op onbewuste mentale processen en lokken bepaald gedrag uit. Met omgevingsprikkels kun je dus invloed uitoefenen op het gedrag van mensen.
Voorbeelden van omgevingsprikkels:
- Gekleurde voetstappen op de trap herinneren mensen aan hun plan om de trap te nemen in plaats van de lift.
- Een goed schoongemaakte straat straalt de regel ‘schoonhouden!’ uit. Dit houdt mensen onbewust tegen om hun rommel op straat te gooien.
- Mensen die een puzzel maken met daarin woorden als fit en lenig, nemen daarna vaker de trap dan de lift. Mensen die woorden over ouderdom zien, gaan zich ouder gedragen: ze lopen langzamer en meer gebogen.
Niet alle gevolgen zijn gepland. Sommige ontstaan per ongeluk. Enkele voorbeelden:
- Mensen overtreden niet alleen minder regels in een schonere omgeving, ze blijken ook harder te oordelen over anderen.
- Een stembureau dat in een kerk zit, zorgt voor conservatievere keuzes. Een stembureau in een onderwijsinstelling kan zorgen voor een keuze voor onderwijsvernieuwing.
Omgevingsprikkels zijn sterk verwant met framing en labelling. Met framing bedoelen we het bewuste gebruik van woorden die positieve of negatieve gevoelens oproepen. Hiermee kun je het standpunt van iemand beïnvloeden. Voorbeelden zijn ‘plofkip’, ‘kliklijn’ en ‘Sleepwet’. Bij ‘labelling’ probeer je een bepaalde opvatting of emotie op te roepen. Een geldbedrag met het label ‘teruggave’ geeft een ander gevoel dan een geldbedrag met het label ‘bonus’ of ‘vakantiegeld’.
Kenmerken omgevingsprikkels
- Directe sturing.
- Informeel instrument.
- Nogal dwingend.
- Niet bindend.
- Niet te controleren. Handhaving is niet nodig: de prikkel is ‘zelfhandhavend’. Dit betekent niet dat het gedrag volledig verandert.
- De reikwijdte is afhankelijk van het aantal mensen dat aan de prikkel is blootgesteld.
- Er is afstemming nodig met de omgeving. Je wilt niet dat er tegelijk tegenstrijdige prikkels zijn.
- Makkelijk toepasbaar en efficiënt. Een eenvoudige ingreep leidt soms al tot procenten betere naleving. In het voorbeeld van de voetstappen is er een 6% toename gemeten van de keuze voor de trap in plaats van de lift.
Voordelen
- Omgevingsprikkels vragen geen bewuste gedragsverandering en roepen ter plekke ook geen verzet op.
- Omgevingsprikkels kunnen een negatieve beeldvorming voorkomen. Ze wijzen niet de persoonlijke keuze, maar de omgeving aan als problematisch voor het keuzegedrag.
Nadelen
- Omdat omgevingsprikkels vaak niet herkend worden als gedragssturing, kunnen mensen vinden dat de sturing stiekem of niet volgens de spelregels is. Van de sociaalpsychologische sturingsinstrumenten zijn de meeste meningsverschillen over omgevingsprikkels.
- De (plaatselijke) overheid moet zich soms behoorlijk inspannen om een prikkel in stand te houden. Ze moet bijvoorbeeld de publieke ruimte goed schoon en graffitivrij houden.
2. Hoe gebruik je omgevingsprikkels?
Het gedrag van mensen verandert als we ze blootstellen aan bepaalde tekens, woorden of sensaties. De overheid kan dus invloed uitoefenen door omgevingsprikkels te maken. Hiermee kun je gewoontegedrag dat je niet wilt, bestrijden. Ook kan de overheid omgevingsprikkels gebruiken om naleving van een wettelijke verplichting te verbeteren. Die prikkels kunnen helpen verborgen en vaak tegenstrijdige ideeën te activeren. Denk hierbij aan voornemens, regels, doelen en vooroordelen. Gedrag wordt vooral bepaald door de ideeën die het meest zijn geactiveerd. Een prikkel van buitenaf kan ervoor zorgen dat een bepaald idee meer opvalt. Daardoor kun je de keuze van iemand beïnvloeden, zonder dat die persoon zich dat realiseert.
Omgevingsprikkels kunnen ook helpen duidelijk te maken welke sociale normen gelden. Het is vaak nog onbekend wat als prikkel werkt. Er kan dus ook onbewust worden gestuurd, maar ook in een richting die je niet wilt.
De omgevingsprikkels worden gemaakt door wie de ruimte inricht. Dat kan de (lokale) overheid zijn als het een openbare ruimte is, maar dat kunnen ook instanties zijn die voor de overheid werken. Ook bedrijven en maatschappelijke instellingen kunnen gebruik maken van omgevingsprikkels, bijvoorbeeld bij de inrichting van een kantine. Mensen zullen eerder gezond eten, als het gezondere eten duidelijker uitgestald ligt en het ongezondere eten moeilijker te vinden is. Om ongewenste sturing te voorkomen is het goed het parlement te informeren over de precieze effecten van dit type sturing.
Slaagfactoren
- Omgevingsprikkels werken vooral goed wanneer ze aansluiten bij voornemens die mensen al hebben. Als die voornemens door de overheid worden gestimuleerd, kunnen de prikkels daar extra bij helpen.
- Een belangrijke factor is de culturele, sociale en politieke omgeving waarin een prikkel wordt gebruikt. Die is erg belangrijk voor de acceptatie van een nieuwe overheidsnorm. Daarom moet je rekening houden met de groep waarop je de prikkel toepast.
Faalfactoren
Omgevingsprikkels kunnen ook gedrag stimuleren dat je niet wilt of dat je niet had gepland.
Valkuilen en tips
- Onderzoek mogelijke verkeerde en onbedoelde gevolgen.
- Voorkom dat mensen in een omgeving worden blootgesteld aan tegengestelde prikkels. Dat vraagt een enorme inspanning en vergroot de kans op overtreding van de regels.
- Onderzoek of onderbouw met bestaand onderzoek wat er in de omgeving is dat waarschijnlijk het gewoontegedrag prikkelt.
3. Achtergrondinformatie
Aanbevolen literatuur
De menselijke beslisser, over de psychologie van keuze en gedrag, Amsterdam University Press.
Laatst gewijzigd op: 28-3-2023