Keurmerk

Inhoudsopgave

Algemeen

Een keurmerk is een visuele kwaliteitsaanduiding met betrekking tot een product. Keurmerken zijn in drie soorten in te delen al naar gelang de mate waarin geprobeerd wordt harde garanties te bieden over kwaliteit.

Een keurmerk kan worden gebruikt om:

  • informatieproblemen op te lossen;
  • handhaving van normen te vereenvoudigen, aangezien het de transparantie van gedragingen vergroot;
  • kwaliteit te waarborgen, omdat het als minimale eis gebruikt kan worden.

Beschrijving instrument
Een keurmerk is een visuele kwaliteitsaanduiding m.b.t. een product of dienst. = Een keurmerk kan onderscheiden worden naar de inhoud van de boodschap die ze overbrengt. Zo zijn er totaalkeurmerken die betrekking hebben op alle relevante eigenschappen van een product of dienst. Een voorbeeld hiervan is het ‘Goedgekeurd keurmerkinstituut’ (opvolger van het keurmerk ‘Goedgekeurd door de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen’) waarvan de keuringseisen betrekking hebben op kwaliteit, veiligheid, functionaliteit, ergonomie, duurzaamheid, aankoop- en gebruiksinformatie, service en garantie. Daarnaast zijn er deelkeurmerken die betrekking hebben op één of meer (maar niet alle) eigenschappen van een product of dienst. Een voorbeeld hiervan is het KEMA Keur dat betrekking heeft op de veiligheid van een product of dienst. Men kan keurmerken in drie soorten indelen al naar gelang de mate waarin geprobeerd wordt harde garanties te bieden over de kwaliteit:

  • Eerstegraads keurmerken: keurmerken die voldoen aan de internationaal overeengekomen eisen van de Raad voor Accreditatie, deze keurmerken worden ook wel certificaten genoemd (deze worden verder behandeld in het instrument certificering).
  • Tweedegraads keurmerken: keurmerken die door brancheorganisaties in het leven zijn geroepen, zoals het Wolmerk en de Keurslager.
  • Derdegraads keurmerken: logo’s of stempels die de indruk wekken een keurmerk te zijn, maar dat eigenlijk niet zijn, zoals het Euroshopper logo van Albert Heijn (deze verschillen nauwelijks van ‘gewone’ merken zoals Albert Heijn).

Tweedegraads keurmerken worden ook wel collectieve merken genoemd. Een rechtspersoon kan zo’n merk deponeren. Vervolgens verleent de houder aan andere bedrijven het recht dit merk te gebruiken.

In de praktijk is het gebruikelijk dat een vereniging of een stichting een collectief merk deponeert. Vervolgens laat zij, als aan bepaalde voorwaarden is voldaan, het collectieve merk door haar leden of aangeslotenen gebruiken. De stichting of vereniging garandeert idealiter, maar niet noodzakelijkerwijs, dat er een bepaalde kwaliteit, veiligheid, betrouwbaarheid of milieuvriendelijkheid aanwezig is in de waren en diensten van die ondernemingen. Het voordeel voor consumenten ligt dus in voorlichting en bescherming. De voorwaarden waaraan een bedrijf moet voldoen voor het gebruik van een collectief merk staan in het Reglement op het gebruik en toezicht. Dit Reglement moet bij depot door de houder bijgevoegd worden. Hier staan de gemeenschappelijke kenmerken in die door het collectieve merk worden gewaarborgd, hoe er toezicht wordt gehouden op de gebruikers van het merk, wat de sancties zijn, etc. Belangrijk voor een collectief merk is dat de houder onpartijdig is. De 2 houder zelf mag het collectieve merk niet gebruiken voor zijn waren en diensten. Daar de merkhouder een toezichtfunctie heeft, is dat ook logisch. Dit zou anders kunnen leiden tot een belangenverstrengeling, en de geloofwaardigheid van het collectieve merk aantasten.

Kwalificatie instrument
Een keurmerk is een beleidsinstrument met een grotendeels informeel karakter. Een bepaalde beroepsgroep of sector kan het keurmerk instellen, waarbij wel een mogelijkheid bestaat om het keurmerk op te waarderen tot een meer formeel instrument, als het gebruik maakt van de Raad voor Accreditatie (dan kan er gesproken worden van certificering). Een keurmerk kan worden gezien als een mengvorm van directe regulering (in de vorm van zelfregulering) en sociale regulering op basis van vrijwilligheid. Verder is het stimulerend ten behoeve van een bepaald kwaliteitsniveau en is daarmee een stimulerend instrument. Maar in de regels behorend bij het keurmerk kunnen ook sancties opgenomen zijn indien een partij zich niet houdt aan deze regels (bijvoorbeeld kan het keurmerk afgenomen worden). De verlening van een keurmerk verplicht tot bepaalde acties en daarmee is het een wederkerig instrument. Het ziet voorts op een duidelijk afgebakende groep, waardoor het een specifiek instrument is, en de betrokkenen (en ook de overheid als deze aangehaakt is) gaan met elkaar om op basis van gelijkwaardigheid. Het keurmerk is daarmee te zien als een horizontaal beleidsinstrument.

Juridische definitie
Een keurmerk is in juridische zin een collectief merk. Het Nederlandse merkenrecht is gelijk aan de Benelux Merkenwet. In artikel 19 van deze wet wordt een collectief als volgt omschreven: “alle tekens, die aldus bij het depot worden aangeduid en die dienen om een of meer gemeenschappelijke kenmerken te onderscheiden van waren, afkomstig van verschillende ondernemingen, die het merk onder toezicht van de houder aanbrengen. Deze laatste mag geen gebruik maken van het merk voor waren die afkomstig zijn uit zijn eigen onderneming of uit ondernemingen, aan welk bestuur of toezicht hij onmiddellijk of middellijk deelneemt.”

Terug naar boven

Kenmerken op een rij

Typering probleem
Een keurmerk kan gebruikt worden om informatieproblemen op te lossen, dat wil zeggen dat de ene partij meer weet dan de andere waardoor een scheve machtsverhouding in de hand wordt gewerkt. Een keurmerk kan tevens gebruikt worden om de handhaving van normen te vereenvoudigen, omdat het de transparantie van gedragingen vergroot. Tot slot kan het als een minimale kwaliteitseis gebruikt worden (in het kader van waarborgen kwaliteit).

Wie stelt de regels op? Met wie worden de regels opgesteld?
Fase 1: Een groep ondernemers stelt een aantal criteria op waar men aan moet voldoen; bedrijven die zich hier aan houden maken dit kenbaar met een logo; de controle hierop blijft beperkt tot het reageren op klachten e.d. Fase 2: In overleg met de branche worden de criteria verbreed en verdiept; de controle wordt uitbesteed aan een onafhankelijke instantie; de marketing van het logo wordt systematisch ter hand genomen. Fase 3: De criteria worden afgestemd met externe deskundigen en maatschappelijke organisaties; de systematiek van toelating/keuring en controle wordt verzwaard om te voldoen aan de eisen van de Raad voor Accreditatie (RvA). Zodra een certificeringsinstelling zijn keurmerk aan de onderneming verleent, spreekt men van een eerstegraads keurmerk of te wel certificering (zie het instrument certificering).

Dwingendheid (mate van beperking gedragsvrijheid)
Deelnemers worden gecontroleerd op naleving van de gestelde kwaliteitseisen. Door de kosten van deelname kan ook dwingendheid ontstaan: indien men wil deelnemen kunnen instapkosten een drempel zijn, indien men deelneemt kunnen de gemaakte kosten een drempel zijn voor uitstap.

Hardheid (juridische binding)
Indien partijen niet aan de kwaliteitseisen voldoen, kan men het keurmerk afnemen.

Handhaafbaarheid (toezicht, controle en bestraffing)
Handhaving gebeurt in veel gevallen door middel van klachten van derden. Bij tweede en eerstegraads keurmerken houdt de certificerende instelling toezicht op het kwaliteitsniveau van de onderneming d.m.v. regelmatige controles en klachten van betrokkenen.

Reikwijdte (gerichtheid)
Marktpartijen; soms treedt de overheid dwingend op.

Wetgevend kader
Het Nederlandse merkenrecht is gelijk aan de Benelux Merkenwet. Door een merk te deponeren kan het beschermd worden tegen misbruik door anderen (zie internationale aspecten).

Internationale aspecten/ internationaal juridische randvoorwaarden
Benelux België, Nederland en Luxemburg vormen als het ware één land voor zover het gaat om merkenrecht. De Benelux Merkenwet (BMW) is een zgn. attributief stelsel: het recht op een merk behoort toe aan degene die het als eerste deponeert (en dus niet aan degene die het het eerst gebruikt; zie art. 3 BMW). Degene die een merk deponeert bij het Benelux Merkenbureau in Den Haag (en aan de overige voorwaarden voldoet, zoals betaling) en daarmee merkhouder wordt, bezit het exclusieve recht het merk te gebruiken. Dit recht kan ook worden overgedragen of in licentie gegeven. De inschrijving heeft een geldigheidsduur van tien jaar te rekenen vanaf de datum van inschrijving. De inschrijving kan men zo vaak men wil verlengen, telkens voor een periode van tien jaar. Het zgn. collectief merk wordt geregeld in de artikelen 19-28 BMW. Europees Sinds 1996 is het mogelijk om merkbescherming te krijgen in de gehele Europese Unie via het depot en de inschrijving van een Gemeenschapsmerk. Het Gemeenschapsmerk wordt verkregen door één enkele registratie bij het Bureau voor de harmonisatie binnen de interne markt (BHIM). Internationaal In de meeste landen van de wereld geldt een in hoge mate vergelijkbaar stelsel voor het merkenrecht als in de Benelux; dit geldt tevens voor collectieve merken. Op basis van een registratie in de Benelux-landen kan een internationale registratie (volgens het systeem van ‘Madrid’) aangevraagd worden. Zo kan door middel van één aanvraag een bundel rechten verkregen worden in alle of een deel van de verschillende landen die lid zijn van dit systeem. Bbij de depotaanvraag dient men aan te geven in welke landen men het merk wil laten beschermen. CE-markering De CE markering is een Europees merkteken en eigendom van de Europese Unie. Het is een verklaring van overeenstemming met de wet. De eisen zijn opgenomen in Europese richtlijnen en geïmplementeerd in de wetten van de lidstaten; in een aantal gevallen mag de producent / leverancier de CE-markering op eigen gezag aanbrengen, in andere gevallen is voorafgaande keuring door een erkende instelling vereist. Controles worden uitgevoerd door overheidsinstellingen (in Nederland o.a. Keuringsdienst van Waren).

Terug naar boven

Evaluatie

Voordelen

  • Keurmerken bevorderen de doorzichtigheid van een markt.
  • Overheidstoezicht kan meer gericht worden toegepast, namelijk op die partijen die geen keurmerk hebben. Bovendien kunnen de eisen in de keurmerken als leidraad worden gebruikt voor de gehele sector. • De overheid is niet langer volledig verantwoordelijk voor kwaliteit en veiligheid van producten. Uiteraard zal dit niet in alle gevallen als een voordeel worden ervaren door het ministerie.

Nadelen

  • De door partijen gestelde criteria kunnen voor de overheid niet voldoende zijn.
  • Consumenten kunnen het idee hebben dat de overheid controleert of een onderneming het keurmerk wel mag voeren

Slaagfactoren

  • Het keurmerk dient leesbaar, uitspreekbaar, visualiseerbaar, toepasbaar, (juridisch) beschermerbaar, registreerbaar, origineel, en makkelijk te herkenen en onthouden te zijn.
  • Een keurmerk is effectiever als voldoende partijen in de sector er aan meedoen; breed draagvlak onder de marktpartijen is dus van belang

Faalfactoren

  • Een veelheid aan keurmerken kan leiden tot verwarring en onoverzichtelijkheden.
  • Onduidelijk(e) en/of slecht functionerend(e) toezicht, controlemaatregelen en sancties.

Valkuilen en tips

  • Keurmerk kan valse zekerheid bieden aan consumenten.
  • Bij tweede- en derdegraads keurmerken is er grotere kans op onoverzichtelijkheid en verwarring.
  • Indien de eisen aan een keurmerk (te) hoog zijn gesteld, kan dit een toetredingsbarrière vormen voor toetreding op de markt.

Terug naar boven

Meer informatie

Relevante verplichte kwaliteitseisen
Relevante verplichte kwaliteitseisen Toelichting
Kabinetsstandpunt conformiteitsbeoordeling en accreditatie in het kader van overheidsbeleid Beleidskader voor nieuwe certificatieregelingen of te vernieuwen regelingen waar een publiek belang aan de orde is.

Terug naar boven

Laatst gewijzigd op: 2-10-2021